Name: Tại sao Trung Quốc phá vỡ các quy tắc phương Tây — Và cần gì để chiến thắng (Why China Breaks Western Playbooks — And What It Takes to Win)
Uploaded: 2026-03-19T17:35:53.000Z
Duration: 10 min 7 s
Description: Thousands of YouTube videos with English-Chinese subtitles! Now you can learn to understand native speakers, expand your vocabulary, and improve your pronunciation...

China is the world's second largest consumer market, behind the US in 2025, the country's total retail sales of consumer goods exceeded about 50 trillion yuan, or about US$7.2 trillion, up by 3.7% year on year.

Trung Quốc là thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới, sau Mỹ vào năm 2025, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng của quốc gia này vượt khoảng 50 nghìn tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 7,2 nghìn tỷ USD, tăng 3,7% so với cùng kỳ năm trước.

With a population of 1.4 billion people, the market has long been a cash cow for global brands.

Với dân số 1,4 tỷ người, thị trường này từ lâu đã là con bò sữa cho các thương hiệu toàn cầu.

Nhưng ngày nay, thành công không còn là điều hiển nhiên.

With some Western brands struggling and even scaling back operations in the country, China has been a hub for E commerce innovation, and

Với một số thương hiệu phương Tây đang gặp khó khăn và thậm chí thu hẹp hoạt động tại quốc gia này, Trung Quốc đã trở thành trung tâm đổi mới thương mại điện tử, và

đà tiêu dùng di chuyển nhanh chóng.

As a result, brands that fail to keep pace run the risk of becoming irrelevant.

Do đó, các thương hiệu không theo kịp có nguy cơ trở nên không còn phù hợp.

When you think about live streaming and social media, the hottest new thing is going to bubble up overnight and you have to have it the next day.

Khi bạn nghĩ về livestream và mạng xã hội, thứ mới nhất và hot nhất sẽ nổi lên nhanh chóng qua đêm và bạn phải có nó vào ngày hôm sau.

The number one thing that you will see is how little loyalty Chinese consumers are because of the brands and how fast they innovate and how quickly they push things out.

Điều số một bạn sẽ thấy là người tiêu dùng Trung Quốc có ít sự trung thành với các thương hiệu như thế nào vì cách họ đổi mới nhanh chóng và đẩy sản phẩm ra thị trường nhanh như thế nào.

Consumers are very used to being hit buy new concepts, new designs.

Người tiêu dùng rất quen với việc tiếp nhận các khái niệm mới, thiết kế mới.

Vậy cần có những gì để chiến thắng ở Trung Quốc?

And why are some of the world's biggest brands rewriting their entire playbook just to survive?

Và tại sao một số thương hiệu lớn nhất thế giới lại phải viết lại toàn bộ kế hoạch hành động của họ chỉ để tồn tại?

For years, many Western brands entered China by replicating the products, pricing and strategies they used at home.

Trong nhiều năm, nhiều thương hiệu phương Tây đã vào Trung Quốc bằng cách sao chép các sản phẩm, định giá và chiến lược mà họ sử dụng ở quê nhà.

That might have worked at a time when people had a lot more reverence for the Western brands.

Điều đó có thể đã hiệu quả vào thời điểm mọi người có sự tôn kính lớn hơn đối với các thương hiệu phương Tây.

But increasingly, a lot of people in the business say you really have to localize beyond just the culture.

Nhưng ngày càng có nhiều người trong giới kinh doanh nói rằng bạn thực sự phải bản địa hóa vượt ra ngoài văn hóa đơn thuần.

Like, it's a completely different way of operating and selling to consumers in China today than it is in other countries.

Giống như, đó là một cách hoàn toàn khác để vận hành và bán hàng cho người tiêu dùng ở Trung Quốc ngày nay so với các quốc gia khác.

Nhưng điều đó đang bắt đầu thay đổi.

Home furniture giant Ikea, which has been operating in China since 1998, is facing fresh competition from E commerce giants like Alibaba and JD.com in.

Gã khổng lồ nội thất gia đình Ikea, hoạt động tại Trung Quốc từ năm 1998, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các gã khổng lồ thương mại điện tử như Alibaba và JD.com.

In early 2026, IKEA announced plans to close seven large format stores across the country, blaming intensifying competition and weaker demand as China's property slump left fewer people buying new homes.

Vào đầu năm 2026, IKEA đã công bố kế hoạch đóng cửa bảy cửa hàng quy mô lớn trên cả nước, đổ lỗi cho sự cạnh tranh ngày càng tăng và nhu cầu yếu hơn khi thị trường bất động sản Trung Quốc sụt giảm khiến ít người mua nhà mới hơn.

Instead, it's shifting towards smaller urban stores closer to where customers actually live.

Thay vào đó, họ đang chuyển hướng sang các cửa hàng đô thị nhỏ hơn, gần nơi khách hàng sinh sống.

It's also expanding its digital presence across platforms like JD.com, the Western brands used to do.

Họ cũng đang mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số của mình trên các nền tảng như JD.com, giống như các thương hiệu phương Tây từng làm.

New product launch is a very methodical but lengthy process.

Ra mắt sản phẩm mới là một quy trình rất có phương pháp nhưng tốn nhiều thời gian.

These local insurgents, you just run really fast kind of test and learn process.

Những đối thủ mới nổi này, bạn thực hiện quy trình thử nghiệm và học hỏi rất nhanh.

As China's consumer market has matured, its homegrown brands have gained ground on foreign competitors.

Khi thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã trưởng thành, các thương hiệu nội địa của họ đã giành được vị thế trước các đối thủ nước ngoài.

They've done this by scaling faster, launching new products more quickly, adjusting prices in real time, and

Họ đã làm được điều này bằng cách mở rộng nhanh hơn, ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, điều chỉnh định giá theo thời gian thực và

tailoring their offerings more closely to local demand.

điều chỉnh các ưu đãi của họ phù hợp hơn với nhu cầu địa phương.

So, so when we talk about Western brands that have struggled more recently in China, definitely Starbucks comes to mind because there have been so many other companies like Luckin Coffee and boutique coffee shops that have come in and sold coffee for much, much less than Starbucks.

Vì vậy, khi chúng ta nói về các thương hiệu phương Tây đã gặp khó khăn gần đây ở Trung Quốc, chắc chắn Starbucks hiện lên trong đầu vì có rất nhiều công ty khác như Luckin Coffee và các quán cà phê nhỏ đã tham gia và bán cà phê với giá thấp hơn Starbucks 

Starbucks has sometimes run into challenges by creating new drinks or products that maybe weren't exactly what Chinese consumers were looking for.

Starbucks đôi khi gặp khó khăn khi tạo ra các loại đồ uống hoặc sản phẩm mới có lẽ không hoàn toàn đúng với những gì người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm.

These pressures have driven more Western brands to partner with local private equity firms, bring in capital and local operational expertise, manage or grow their China businesses.

Những áp lực này đã thúc đẩy nhiều thương hiệu phương Tây hợp tác với các công ty cổ phần tư nhân địa phương, mang vốn và chuyên môn vận hành địa phương, quản lý hoặc phát triển hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của họ.

If you actually look at the the historical growth of of China's market, it reached a height in 2021.

Nếu bạn thực sự nhìn vào sự tăng trưởng lịch sử của thị trường Trung Quốc, nó đã đạt đỉnh vào năm 2021.

However, the good news is 2025 for consumer products and the retail sector, that part of the investment increased about 8 times versus 2024.

Tuy nhiên, tin tốt là năm 2025 đối với các sản phẩm tiêu dùng và lĩnh vực bán lẻ, phần đầu tư đó đã tăng khoảng 8 lần so với năm 2024.

So this is actually a historical high that we haven't seen since, you know, 2022.

Vì vậy, đây thực sự là mức cao lịch sử mà chúng ta chưa thấy kể từ, bạn biết đấy, năm 2022.

So deal value actually reached about 7 billion US last year.

Vì vậy, giá trị giao dịch thực tế đạt khoảng 7 tỷ USD vào năm ngoái.

The first couple of changes that are really, really important are number one, the governance and also the operating model, which enables that kind of decision making to be within China and also in the China speed.

Hai thay đổi đầu tiên thực sự, thực sự quan trọng là thứ nhất, cơ chế quản trị và mô hình hoạt động, cho phép việc ra quyết định đó diễn ra tại Trung Quốc và với tốc độ của Trung Quốc.

So you don't really have to go report to committees or headquarters to gain approval.

Vì vậy, bạn không thực sự phải báo cáo cho các ủy ban hoặc trụ sở chính để được phê duyệt.

And the second thing that PE partners can bring to this kind of JV relationship are really lots of ecosystem partners that they already have.

Và điều thứ hai mà các đối tác PE có thể mang lại cho mối quan hệ liên doanh này là rất nhiều đối tác trong hệ sinh thái mà họ đã có.

So, so whether it is the digital capability partners or whether it is, let's say, strategic access to certain locations.

Vì vậy, cho dù đó là các đối tác có năng lực kỹ thuật số hay là, chẳng hạn, quyền tiếp cận chiến lược đến các địa điểm nhất định.

As economic growth slows and household confidence has weakened, Chinese consumers have become more cautious with spending, increasingly prioritising value for money while still seeking experiences and emotional value.

Khi tăng trưởng kinh tế chậm lại và niềm tin của các hộ gia đình suy yếu, người tiêu dùng Trung Quốc đã trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu, ngày càng ưu tiên giá trị đồng tiền trong khi vẫn tìm kiếm trải nghiệm và giá trị cảm xúc.

So for a lot of the international brands, you have to think about how do you maintain the brand, brand heritage that you have and also connecting it with a different market where people have different habits and cultural background.

Vì vậy, đối với nhiều thương hiệu quốc tế, bạn phải suy nghĩ về cách duy trì thương hiệu, di sản thương hiệu của mình và đồng thời kết nối nó với một thị trường khác, nơi mọi người có thói quen và nền tảng văn hóa khác nhau.

For Lululemon, they've actually even created their own series of events.

Đối với Lululemon, họ thậm chí còn tạo ra chuỗi sự kiện của riêng mình.

Rather than just setting up a booth somewhere or handing out flyers at the mall, they're actually hosting small scale fitness events or some other ways where people can play and have fun or compete with each other.

Thay vì chỉ dựng một gian hàng ở đâu đó hay phát tờ rơi ở trung tâm thương mại, họ thực sự tổ chức các sự kiện thể dục quy mô nhỏ hoặc một số cách khác để mọi người có thể vui chơi, giải trí hoặc thi đấu với nhau.

That also tied with many cities across China.

Điều đó cũng liên kết với nhiều thành phố trên khắp Trung Quốc.

So there's a localization aspect to it and they can draw in more people who live outside of the big cities of Beijing and Shanghai and really build that brand awareness and engagement.

Vì vậy, có một khía cạnh địa phương hóa và họ có thể thu hút nhiều người sống bên ngoài các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải, đồng thời xây dựng nhận thức và sự gắn kết về thương hiệu.

For Craft Heinz, they decorated a lot of these subway stations in Shanghai to look like ketchup bottles.

Đối với Kraft Heinz, họ đã trang trí nhiều ga tàu điện ngầm ở Thượng Hải trông giống như những chai tương cà.

The other is that they worked a lot with restaurants to talk about how you could use their ketchup in some very traditional Chinese dishes.

Một điều khác là họ đã làm việc nhiều với các nhà hàng để nói về cách bạn có thể sử dụng tương cà của họ trong một số món ăn truyền thống của Trung Quốc.

So one popular dish is stir fried eggs with tomatoes.

Một món ăn phổ biến là trứng xào cà chua.

So that was a way that they brought ketchup into what People in China eat quite often.

Đó là một cách họ đưa tương cà vào những món mà người dân Trung Quốc thường ăn.

This consumer behavior shift shows up most clearly during China's major shopping festivals, when shoppers lean into discounts.

Sự thay đổi hành vi tiêu dùng này thể hiện rõ nhất trong các lễ hội mua sắm lớn của Trung Quốc, khi người mua sắm ưu tiên giảm giá.

In November 2025, Singles Day generated 1.7 trillion yuan, or about 238 billion in online sales, up about 14.2% year on year, but

Vào tháng 11 năm 2025, Ngày Độc thân đã tạo ra 1,7 nghìn tỷ nhân dân tệ, hay khoảng 238 tỷ doanh số bán hàng trực tuyến, tăng khoảng 14,2% so với cùng kỳ năm trước, nhưng

slower than the 26.6% year on year growth in 2024.

chậm hơn mức tăng trưởng 26,6% so với cùng kỳ năm 2024.

The festivals and sales promotions inside China provide opportunities, but

Các lễ hội và khuyến mãi bán hàng tại Trung Quốc mang lại cơ hội, nhưng

those opportunities differ based on the life cycle and the age of the brand inside the market.

những cơ hội đó khác nhau tùy thuộc vào vòng đời và tuổi đời của thương hiệu trên thị trường.

We like to characterize an event such as Singles Day as a gust of wind going into the sales.

Chúng tôi thích mô tả một sự kiện như Ngày Độc thân là một cơn gió thổi vào doanh số bán hàng.

So a new brand that's in the market, that gust of wind can really help that brand get up to speed.

Vì vậy, một thương hiệu mới trên thị trường, cơn gió đó có thể thực sự giúp thương hiệu đó tăng tốc.

But a brand that's already been in market for a number of years, that gust of wind doesn't necessarily really change the trajectory.

Nhưng đối với một thương hiệu đã có mặt trên thị trường nhiều năm, cơn gió đó không nhất thiết làm thay đổi quỹ đạo.

Nó có thể chỉ mang lại một chút thúc đẩy.

But while local partners and operational control both matter, they're only part of the equation.

Nhưng trong khi các đối tác địa phương và kiểm soát hoạt động đều quan trọng, chúng chỉ là một phần của phương trình.

In China, the consumer market runs largely on mobile, with e commerce dominated by several major platforms.

Tại Trung Quốc, thị trường tiêu dùng chủ yếu hoạt động trên thiết bị di động, với thương mại điện tử bị chi phối bởi một số nền tảng lớn.

In a country with 1.1 billion Internet users, Alibaba's Taobao and Tmall remain the largest players, holding a combined 35% market share.

Tại một quốc gia có 1,1 tỷ người dùng Internet, Taobao và Tmall của Alibaba vẫn là những người chơi lớn nhất, chiếm tổng cộng 35% thị phần.

Plinduoduo has rapidly gained ground at 21%, while JD.com holds 17%.

Pinduoduo đã nhanh chóng giành được vị thế với 21%, trong khi JD.com chiếm 17%.

Other apps include Douyin, the Chinese version of TikTok.

Các ứng dụng khác bao gồm Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok.

It is a short video platform that is also owned by bytedance and xiaohongshu, playing a key role in product discovery and influencer led shopping.

Đây là một nền tảng video ngắn cũng thuộc sở hữu của Bytedance và Xiaohongshu, đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá sản phẩm và mua sắm do người ảnh hưởng dẫn dắt.

We hear from our clients that they have a hard time collecting such rich data in Western e commerce platforms such as Amazon.

Chúng tôi nghe từ khách hàng của mình rằng họ gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu phong phú như vậy trên các nền tảng thương mại điện tử phương Tây như Amazon.

When they look at the data that's available, platforms such as Tmall and jingdong.

Khi họ xem xét dữ liệu có sẵn, các nền tảng như Tmall và Jingdong.

When a new brand's going to enter in China and we can pull down data that helps them understand how many people are purchasing your particular product, at what price point are they buying, what time of year are they buying, what time of day are they buying, what the competitors are selling, how much the competitors are selling that product for.

Khi một thương hiệu mới chuẩn bị gia nhập thị trường Trung Quốc, chúng tôi có thể tải xuống dữ liệu giúp họ hiểu có bao nhiêu người đang mua sản phẩm cụ thể của bạn, ở mức giá nào họ mua, thời điểm nào trong năm họ mua, thời điểm nào trong ngày họ mua, đố

It really demystifies the market and it really allows them to pinpoint exactly on that dartboard where they're going to throw that dart.

Nó thực sự làm sáng tỏ thị trường và cho phép họ xác định chính xác trên bảng phi tiêu đó nơi họ sẽ ném mũi tên của mình.

But a plethora of data can also intensify competition.

Nhưng sự phong phú của dữ liệu cũng có thể làm gia tăng cạnh tranh.

Because so much marketplace performance data like prices, sales ranks and reviews are publicly visible, rivals can quickly spot winning products and undercut on price.

Bởi vì rất nhiều dữ liệu hiệu suất thị trường như giá cả, thứ hạng bán hàng và đánh giá đều hiển thị công khai, đối thủ có thể nhanh chóng phát hiện các sản phẩm thắng thế và giảm giá.

Everything on those platforms are public private domain data.

Mọi thứ trên các nền tảng đó đều là dữ liệu miền công khai.

Whether it's your CRM database that is definitely by far the most valuable and most important, private domain data refers to audiences that brands own and operate.

Cho dù đó là cơ sở dữ liệu CRM của bạn, chắc chắn là có giá trị nhất và quan trọng nhất, dữ liệu miền riêng đề cập đến các đối tượng mà các thương hiệu sở hữu và vận hành.

Things like WeChat groups, mini programs and brand apps where they control first party data and can use it for personalized experiences.

Những thứ như nhóm WeChat, mini program và ứng dụng thương hiệu nơi họ kiểm soát dữ liệu bên thứ nhất và có thể sử dụng nó cho trải nghiệm cá nhân hóa.

If you have some way to tie store level things with the consumer data, then you can actually trigger purchases, targeted promotions.

Nếu bạn có cách nào đó để liên kết các yếu tố cấp cửa hàng với dữ liệu người tiêu dùng, thì bạn thực sự có thể thúc đẩy các giao dịch mua, các chương trình khuyến mãi nhắm mục tiêu.

Those things you cannot do if you only rely on the public domain data that everybody has to really act on that data.

Bạn không thể làm những điều đó nếu chỉ dựa vào dữ liệu miền công khai mà mọi người đều có để thực sự hành động dựa trên dữ liệu đó.

Having local R and D centers just makes that all come to life much more because they can figure out what segment of the market is really buying, where do they have gaps and then create a product right away.

Việc có các trung tâm R&D địa phương giúp tất cả những điều đó trở nên sống động hơn vì họ có thể tìm ra phân khúc thị trường nào thực sự mua hàng, họ có những khoảng trống nào và sau đó tạo ra sản phẩm ngay lập tức.

Another important part of understanding the modern Chinese consumer is recognizing how fragmented the market has become across cities, regions, generations and digital behaviors.

Một phần quan trọng khác để hiểu người tiêu dùng Trung Quốc hiện đại là nhận ra thị trường đã trở nên phân mảnh như thế nào trên các thành phố, khu vực, thế hệ và hành vi kỹ thuật số.

Brands from all over the world, notably domestic brands, they're all trying to compete for that same share wallet.

Các thương hiệu từ khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là các thương hiệu trong nước, tất cả đều đang cố gắng cạnh tranh để giành lấy cùng một phần ví tiền đó.

Tuy nhiên, nó không phải là trò chơi tổng bằng không.

The rise of domestic competition does not come at the expense of international brands by any means.

Sự gia tăng cạnh tranh trong nước không hề làm tổn hại đến các thương hiệu quốc tế bằng bất kỳ cách nào.

Means distance can be a brand killer inside of China.

Khoảng cách có thể là kẻ giết chết thương hiệu bên trong Trung Quốc.

So having too much distance between the brand promise, the brand equity and the end consumer is an area that brands particularly fail inside of.

Vì vậy, việc có quá nhiều khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu, giá trị thương hiệu và người tiêu dùng cuối cùng là một lĩnh vực mà các thương hiệu đặc biệt thất bại.

Even for the post Covid era, what you you've used and made you successful in the last maybe, let's say, you know, two years may not be actually what's going to make you successful in the next two years.

Ngay cả trong thời kỳ hậu Covid, những gì bạn đã sử dụng và giúp bạn thành công trong hai năm qua có thể sẽ không còn giúp bạn thành công trong hai năm tới.

Vì vậy, sự thay đổi là điều duy nhất không thay đổi.

How nimble you can be and not rely on just one formula, one product, one playbook is going to be very important.

Việc bạn có thể linh hoạt đến mức nào và không chỉ dựa vào một công thức, một sản phẩm, một kế hoạch hành động sẽ rất quan trọng.

Subtitles ListPlay Video

Tại sao Trung Quốc phá vỡ các quy tắc phương Tây — Và cần gì để chiến thắng (Why China Breaks Western Playbooks — And What It Takes to Win)

process

boost

scale

demand